Et si l’hôtellerie design devenait bon marché ?
Finies les chambres désuètes aux papiers peints fanés, une révolution est en marche dans l’hôtellerie économique. En effet, les hôteliers doivent tenir compte des exigences de plus en plus grandes d’une clientèle variée pour laquelle petit prix ne doit plus rimer avec décoration triste et démodée.
Précurseur en la matière, le groupe Accor l’a bien compris en lançant sa nouvelle marque all seasons en France, sonnant par la même occasion le glas des literies obsolètes, des décorations vieillottes et des services au rabais. Décryptage d’une petite révolution dans un univers où il n’y avait pas eu d’innovation depuis longtemps…
All seasons : "Il faudrait être fou pour dépenser plus"
Les architectes designers Nicolas Adnet et Marc Hertrich, qui ont conçu les premiers projets all seasons d’Evry ont intégré la nécessité de montée en gamme de la décoration même pour une chaîne se positionnant sur l’économique : "avec la démocratisation de la décoration, nos intérieurs se sont embellis et sont devenus plus fonctionnels. Lorsque nous descendons à l’hôtel, fût-il économique, nous sommes donc devenus beaucoup plus exigeants qu’auparavant."
Il faut noter d’ailleurs que cette démocratisation s’est appuyée à la fois sur un relifting de l’offre de décoration en France (c’est ainsi qu’Ikea a pris la première place des magasins de meuble devant But qui a pâti de son image vieillotte) et sur le succès de nouvelles émissions et magazines qui ont fait rapidement évoluer les mentalités des Français, banalisant par exemple l’utilisation de couleurs acidulées et d’associations de matières qui auraient été jugées trop osées il y a seulement quelques années. On a même vu arriver récemment un phénomène jusque là strictement anglo-saxon, la starisation de coachs déco (Valérie Damidot sur M6, Philippe Demougeot de Question maison, Cendrine Dominguez de Teva… et bientôt Olivia Adriaco dans la nouvelle émission de déco de Vivolta !), lesquels ont pour mission de rafraîchir des intérieurs français qui en avaient bien besoin.
L’autre élément à prendre en compte est l’évolution du comportement des consommateurs qui cherchent de plus en plus le bon plan au plus bas prix possible mais sans sacrifier leurs exigences, brouillant ainsi les repères traditionnels. La crise a encore accentué ce phénomène. De plus en plus de voyageurs autrefois adeptes des 3 étoiles (voire plus) se tournent vers l’hôtellerie économique soit parce que leur entreprise a exigé une réduction de leurs frais, soit parce qu’il y a maintenant une offre qui leur convient en termes de rapport qualité-prix (c’est le syndrome "acheter malin même si on a les moyens" ou "il faudrait être fou pour dépenser plus ").
L’arrivée de cette nouvelle clientèle amène les hôteliers à monter en gamme sans monter leurs prix et un cercle vertueux s’enclenche ainsi, le tout au bénéfice des consommateurs.
Nicolas Adnet et Marc Hertrich soulignent aussi que cette nouvelle clientèle "attend des hôteliers qu’ils évoluent avec leur temps " et cela passe notamment par "plus de confort et de technologie". En plus des télévisions à écran plat dans toutes les chambres, les designers ont ainsi pensé à inclure des prises de connexion et de recharge pour les téléphones mobiles, ipods et autres PC (l’accès wifi est gratuit dans tous les hôtels).
Quand le design s’invite à l’hôtel all seasons
Facilement reconnaissables (notamment grâce à une identité très contemporaine) et pourtant différents les uns des autres, il est impossible de trouver deux hôtels all seasons identiques. Selon Julie Cercleron, la Directrice Marketing de la chaîne, "à chaque fois qu’un hôtel ouvre, c’est un nouveau designer qui y met sa patte…". Cela permet d’avoir des décors "qui évoluent en permanence en fonction des tendances, des nouveautés et de la personnalité des designers…".
Un esprit de raffinement plane sur les chambres bien qu’elles soient conçues avec des matériaux très simples. Ici, ce n’est pas la standardisation à outrance qui permet de compresser les prix, c’est l’utilisation de matériaux accessibles mais de qualité. En effet, les matériaux doivent résister à des conditions d’usage beaucoup plus contraignantes que la normale. C’est pourquoi les hôtels sont modernisés de façon très régulière. Selon Julie Cercleron, cela arrive "à peu près tous les cinq ans, ce qui permet là encore de suivre les dernières tendances en temps réel".
L’ADN commun est basé sur quelques lignes directrices : c’est une harmonie visuelle, basée sur l’association improbable mais réussie entre couleurs piquantes mais pourtant reposantes. Du vert acidulé à l’orange foncé en passant par différentes gammes de rouge, violet, gris ou bleu, les couleurs révèlent une modernité et une esthétique encore jamais vues dans cette gamme de prix (à partir de 69 € la chambre). Les chambres sont en général spacieuses, notamment les suites familiales, ce qui renforce encore l’impression de sérénité qui se dégage de cette harmonie visuelle.
Ayant étudié le succès de marques telles qu’Ikéa ou Habitat qui ont rendu le design accessible au grand public, la marque s’est dès le début appuyée sur les conseils d’architectes et de designers de talent : Nicolas Adnet, Marc Hertrich, Olivier Gibault, Soren Eriksen et Nathalie Craps… comptent parmi ces designers qui cherchent à créer des ambiances au plus près des tendances actuelles. Par exemple, au all seasons de Bercy, le luminaire Glass au-dessus du comptoir du bar est totalement en phase avec la tendance "c’est moi qui l’ait fait" car il est constitué d’un assemblage de verres de différentes dimensions (verres à bière, à whisky, à soda…). Sauf qu’à y regarder de plus près, cela n’a pas l’air si simple à faire !
Comme le formule joliment Olivier Gibault, la chaîne all seasons ambitionne "d’être en harmonie avec son temps", tout en gardant une identité originale. En effet, ses collègues Soren Eriksen et Nathalie Crap soulignent que "la clientèle ne veut plus seulement dormir dans une chambre mais aussi y éprouver une large palette d’émotions", ce que ne permettent évidemment pas les chaînes standardisées où la répétition d’une même décoration terne d’une zone industrielle à l’autre peut à la longue être très déprimante. Rien de tout cela chez all seasons : la marque reprend à son compte le concept de "boutique hôtel" qu’on associe en général au "haut de gamme" mais qui est ici décliné dans une gamme de prix plus économique. Chambres colorées mais de bon ton, pièces fonctionnelles mais spacieuses, ambiance "zen" mais gaie, décoration particulièrement soignée dans les pièces de réception comme dans les chambres, salles de bains ultra-design… Si l’on y ajoute le petit-déjeuner et le WiFi gratuit et la localisation en centre ville pour la plupart des hôtels (une cinquantaine en France), la marque réussit le tour de force de proposer une offre innovante à un prix vraiment étonnant, prenant ainsi quelques longueurs d’avance sur la concurrence.
Faustine Aziavi, mis à jour le 23 décembre 2009
