Le père Noël face à la crise

Comme chaque année les Français souhaitent consommer pour Noël. Mais l’actualité économique incite beaucoup d’entre eux à rester rigoureux et économes afin de respecter strictement le budget de dépenses. Un moyen comme un autre d’éviter les achats compulsifs...

Pour y arriver, promotions et réduction du budget cadeaux sont de mise. Ce qui, dans les faits, se traduira par moins de cadeaux : les Français offriront moins de présents aux amis ou au cercle familial éloigné. A l’inverse, les enfants seront préservés.

Autrement dit, les comportements d'achat devraient se modifier : les commerces traditionnels alimentaires, d'ordinaire très fréquentés pendant cette période, devraient accuser le coup. En effet, il semble qu’une partie de la clientèle habituée de ces magasins, se rabattent désormais sur les magasins hard discount ou supermarchés. Selon Florent Vacheret, journaliste au magazine Linéraires (magazine de la grande consommation), ce repli ne semble pas inquiéter la grande distribution.

- Y-a-t-il une stratégie "ordinaire" pour les périodes de fête ?

Avec un chiffre d’affaires pour le mois de décembre représentant 15 % des ventes annuelles, cette période est cruciale en termes de chiffres d’affaires et de rentabilité pour la grande distribution. C’est pourquoi les grandes surfaces préparent bien souvent leur plan d’action très en avance, le segmentant en différentes phases. Dès la fin octobre sont mis en place les rayons de jouets, avec une multiplication au moins par quatre de la surface habituelle. Début décembre est préparé le rayon alimentation pour les fêtes.

- Comment les grandes surfaces préparent-elles les fêtes dans ce contexte particulier ?

Pour préparer les fêtes, la grande distribution va réduire le nombre de catalogues et augmenter le nombre de promotions. De même, ils vont insister sur des produits de première nécessité comme le riz, les pâtes, les condiments ou encore les produits d’hygiène.

En ce qui concerne les produits "fêtes de fin d’année", certains n’hésitent pas à remplacer des produits haut de gamme par des produits de moins bonne qualité, donc moins chers (comme pour le foie gras par exemple). Autre solution, réduire les prix des produits à fort impact psychologique comme les couches, le café, la lessive quitte à vendre à prix coûtant. Autrement dit, la grande distribution préfèrera toujours faire du chiffre pour conserver sa part de marché, quitte à sacrifier sa marge. Tous ces changements ne sont que des "petites adaptations" et non pas une révolution dans les plans d’action de la grande distribution. Par exemple, Carrefour pratique en ce moment la surenchère promotionnelle sur tous les types de produits mais cela ne bouleverse pas le plan d’action initial.

- Vous pensez vraiment que le contexte de crise va pousser à moins acheter ?

C’est difficile d'affirmer que le contexte de crise pousse les gens à moins acheter. Il est certain que le comportement des consommateurs a changé. Aujourd’hui, les gens procèdent à un arbitrage sévère en ce qui concerne leurs dépenses du quotidien. Toute la grande distribution constate que le gros caddie du mois est remplacé par plusieurs paniers de ravitaillement dans le mois. Cependant, la tendance s'inverse concernant les achats exceptionnels de fin d’année. Si on se rationne tout au long de l’année, on n’hésite pas à se faire plaisir pour les fêtes de fin d’année.
Tous les grands groupes constatent que les gens achètent de plus en plus tard quand il s’agit de l’alimentation pour les fêtes. C’est là toute la difficulté, trouver l’équilibre dans le stock pour être assez fourni jusqu’aux fêtes tout en en écoulant un maximum. La grande distribution continue néanmoins à exposer assez tôt pour appâter le client qui sera forcément tenté d’acheter en avance.